财经类短视频传播策略研究(2)

2.满足受众的自我认可心理

经济形势的日渐复杂和社会的迅速变化让当今社会充满焦虑心理,同时伴随着内卷化、竞争压力大等社会问题,个人对自我价值产生了怀疑。而这三个短视频的视角都是从社会普通大众角度出发,内容充斥着对资本的批评以及对当前社会现象问题的分析。如半佛的《丰巢调价背后的快递价格战争》、直男财经《长租公寓骚操作,年轻韭菜掉坑还闪腰》等短视频都斥责了资本嗜血。这些内容都直指受众痛点,疏解了其社会压力,引起了其共鸣心理和表达欲,受众在弹幕、评论的互动使得对其自我所在阶层、整个社会关系进行了再一次确认,满足了受众的自我和社会认可需求。基于认可需求,其还会进行多渠道转发,寻求现实社会中的讨论与认可。

(二)专业内容通俗化的内容传播策略

短视频的特点是短平快,内容多以娱乐性为主,而财经类内容的特点则是具有高知识含量和高深度。因此,当财经类内容想要以短视频形式进行传播时,需要对深度性的财经知识进行更多的调整以适应短视频的发展。在分析三个短视频账号中发现,其在文本语言、画面呈现、选题等方面都进行了符合当前短视频传播规律的调整。

1.内容短平快,专业内容趣味化、网感化

在海量内容的互联网中,传播内容越来越倾向于短平快,力求充分占据受众的碎片化时间。在三个视频中,直男财经适应抖音平台的传播特点,大部分视频内容在3 分钟左右,利于受众碎片化的观看。硬核的半佛仙人、巫师财经虽然时间在10～15分钟左右,但其语音语调和叙事节奏都十分迅速,并且搭配有动感的快节奏音乐以缓解枯燥,与传统财经视频讲求深入浅出的慢节奏十分不同。

严肃深度的财经类内容想要短平快并且尽可能地覆盖更多受众,其必须将专业内容碎片化、通俗化和趣味化。在内容碎片化上,除缩短时长外,三个视频都将成体系的财经知识分解,以设问的方式就某个具体的财经知识进行简洁阐释。如硬核的半佛仙人以《为何茅台股价高出天际》为切入点,对股票的基本知识进行了介绍;直男财经以《庞氏骗局到底啥套路》科普了传销知识提醒受众警惕上当受骗,其都着重于对与生活相关联的某个经济知识进行阐述,而非传统的教学式讲解。

在通俗化和趣味化上,三个短视频账号都摒弃了传统财经类短视频真人讲解出镜的形式,利用网感化、综艺化的表达形式增加趣味,使受众对财经知识更容易理解。如在硬核的半佛仙人的所有短视频中,表情包贯穿整个财经内容讲解,这些表情包作为互联网中的符号,隐含着社会大众所形成的共同文化认知,使严肃财经内容变得轻松搞笑,甚至有不少受众专门为表情包而观看其视频。直男财经则以情景剧、脱口秀的形式对财经内容进行充分阐释,符合当前受众信息接受的习惯。

2.切合热点,贴近性强

财经内容在具有深度性的同时也与社会大部人的生活息息相关,很多财经内容都具有贴近性,对于财经类短视频来说,其所需的是挖掘这些与受众生活紧密相关的选题进行视频化阐释。而正是由于贴近性较强且经济形势具有多变性,财经类内容可随时切合热点,第一时间为受众解疑答惑。实际上,在理财投资、租房保险等泛财经领域有着财经类视频可挖掘的广阔内容市场。

在这三个短视频账号中,基本所有内容都符合了贴近性和新鲜性的特点,都在大力挖掘泛财经领域内容。如“巫师财经”在2019 年“双十一”之际更新视频《“双十一”资本套路:阶级排位,价格歧视,大数据杀熟,特价学区房》科普经济学中的价格歧视、消费者分类等知识;硬核的半佛仙人在长租公寓暴雷后,更新作品《为何长租公寓总是频频跑路? 他们是怎么坑害年轻人的》科普了当前的中国房市现状和资本如何转嫁成本风险等经济知识;直男财经在LPR 利率调整之际,更新《房贷利率二选一,LPR该不该转》,科普贷款利率等知识。[2]

3.故事化叙事,人格化互动

传统的财经类短视频叙事风格较为严肃,通常为案例式教学,即通过经济案例引入对财经类知识进行讲解,语言书面化强。这类短视频内容充足但娱乐性不足,对一般受众缺乏吸引力。无论哪种垂直类短视频都具有强烈的娱乐性,财经类内容与短视频相遇后应改变自己的叙事方式,转换身份角色,从“老师”变为“朋友”进行内容制作。

这三个财经类短视频的语言都较为口语化,人格化互动频繁。如硬核的半佛仙人的每个视频开头语为“大家好我是逻辑鬼才半佛老师,是一个每天都在镜子前给自己磕头的硬核男人”;直男财经的开头语基本为“家人们啊”;巫师财经的开头则像和朋友聊天一样,先介绍自己的近况和对短视频制作想法,之后再进行财经类内容解析。这种人格化互动有利于提高短视频的识别度,此外,他们都会积极在评论区与粉丝互动,征求粉丝对后续内容制作的意见并给予实现,这些行为使得“高大上”的财经类短视频变得接地气,更加具有亲和力。

文章来源：《上海财经大学学报》 网址: http://www.shcjdxxbzz.cn/qikandaodu/2021/0728/766.html