财经类短视频传播策略研究(3)

在口语化的语言风格外,这三个视频大多数都会采用口述故事的方式对财经内容进行讲解,在叙事中大量运用了各种网络热词、热点,同时在叙事方式上形成了一个有开头、高潮、结尾的完整叙事,并且夹杂个人评论和吐槽,整个视频的趣味性大大增强。如巫师财经在资本与明星系列,将资本和明星发展的高潮和低谷联系在一起;直男财经通过情景剧的形式阐释财经知识,这些都既满足了受众的猎奇心也使得内容跌宕起伏。

(三)分众化的传播媒介策略

内容的多渠道分发是当前媒体的传播趋势,因为其能最大程度地覆盖到各平台各阶层的受众。这3 个财经类短视频也采取了多渠道传播的传播路径,其都在抖音、B 站、西瓜视频等视频平台进行了内容分发。

但财经类内容天然具有门槛性,短视频通常只能进行财经知识的简单科普和热点阐释,深度和高知识含量是财经类内容的特性,如果只进行简单内容科普,很容易流于一般性短视频,长期也难以提供更有价值的内容给受众。同时,不同的短视频平台调性不同、主要用户不同,其对内容形式的接受度也不同,最终会形成平台特有的群体文化。

基于以上两点,这三个财经类短视频都采取了“短视频平台+微信公众号”的传播策略,构建出了多层次的传播格局。其都在多渠道分发的基础上,选定某一视频平台作为主要传播渠道进行短视频传播,而为了保持财经类内容的深度性,则选定微信公众号以文字、图表等形式进行财经内容的深度解析。这种传播策略既契合当前受众碎片化阅读的习惯,又满足了受众对知识进行深度学习的需求。

对于短视频平台的选择主要是综合自身内容和平台特性来进行选择。以巫师财经为例,其内容主要是对大众熟知的时尚品牌、公司、明星等背后的资本运作进行深度分析,比如资本与明星、资本战争。对这些内容感兴趣的多为年轻人,这与B站的主要受众(Z 时代、受过高等教育的年轻人)是相符合的。此外,西瓜视频的主要受众是25～30岁的男性,其对财经类内容具有着强烈的兴趣,资本系列如《逆风翻盘! 保时捷& 大众的恶意并购》、巫师经济学系列如《2019-2020 资本市场年度回顾,经济金融大事件盘点》等都对这些受众有着较大的吸引力且变现更为容易。巫师财经传播渠道的改变并不是随意的,而是基于内容、平台受众和未来商业变现模式考虑的选择。[3]

(四)塑造个人风格,突出个人标识的传播策略

在海量信息的当下,标新立异的个人风格能够让受众瞬间记住,形成自身独特的标识。对于财经类视频来说,无论是长视频还是短视频,其总是偏向优化内容质量,缺少对内容风格的打造。而这三个财经类短视频则都打造出了专属于自身的特色风格,即使有人对其模仿,最终只会形成对视频风格开创者的品牌积累,促进其辨识度的提高。

综合分析来看,其对个人风格的打造主要有三方面,一是人设打造。巫师财经人设为高端金融精英,这与其讲述内容为时尚、投行、宏观经济发展等十分契合;硬核的半佛仙人人设为搞笑有梗的金融专业人士,与其主要内容泛财经类相符合;直男财经人设为城市上班族,也与其主要内容为生活类财经相符合。

二是叙事方式的打造。大部分的财经类短视频叙事方式平铺直叙,多为案例分析和解惑,吸引力不足。这三个短视频都采用了多文本融合的叙事方式,并打造出了自身独有特色。巫师财经视频运用大量精美电影、预告片等视频片段和科技感音乐,打造出电影质感,突出一种高大上的风格。硬核的半佛仙人多采用表情包和抖音魔性音乐,内容以吐槽为主,塑造出年轻接地气的搞笑风格。直男财经则以脱口秀为主要形式,配以各种表情包、情景剧等对财经内容进行生活化讲解。

三是个人独特标识。伴随着越来越多的人进行财经类短视频创作,风格和叙事相似的短视频将会越来越多,这时就需要突出个人标识,如造一些专属于自己的“梗”。符号化的句子、图片和情节不仅有利于加强个人标识,也有利于增强粉丝粘性。如巫师财经在视频进行论证时多次出现“以我为准”,这句话最终被受众记住和发酵,形成了专属符号。硬核的半佛仙人曾因为对瑞幸上市讲解而走红,之后设计出“万物都可回归瑞幸”的情节,强化个人标识。

三、财经类短视频传播策略启示

由上文对“巫师财经”、“硬核的半佛仙人”和“直男财经”的分析可以得出,财经类短视频如果想要突破圈层传播,覆盖更广阔的受众,其必须适应当前短视频的种种特点,做好以下几点。

文章来源：《上海财经大学学报》 网址: http://www.shcjdxxbzz.cn/qikandaodu/2021/0728/766.html